川酒网川酒网川酒网

夺取酱酒千元价格带高地 谁的机会?

今年1月,茅台发布了战略新品茅台1935,此后几个月围绕茅台1935的话题从未断过,这款产品的横空出世,让行业对“千元酱酒标杆”有了更多想象;

4月14日,青花郎将出厂价上调100元,意味着其成为白酒行业出厂价率先迈过千元的名酒产品,被外界看作是青花郎全面站稳千元价格带、强化高端价值感的重要一跃;

无独有偶,4月16日,习酒向行业正式揭晓了全新的品牌战略“习酒,大师与时间的杰作—高端酱酒领先”,随后,君品习酒的焕新升级动作又再次在高端酱酒江湖掀起风云。

显而易见,茅台、郎酒、习酒作为头部酱酒酒企,他们接连上演的这一出“千元高端”布阵戏,已经搅动了整个酱酒市场,更进一步向上打开了千元酱酒的大版图。事实上,立足行业看,千元大单品向来是全国名酒的“标配”,但在酱酒圈里,千元之争的博弈局势也才刚刚开始而已。此时,头部酱酒如此默契的出“新”动作,这背后的玄机自然就更值得玩味。

1、头部酱酒为何剑指“千元赛场”?

2016年,是高端白酒频频提价的一年。在这一年,53度飞天茅台酒的零售价重新站上千元,自此后,飞天茅台酒的价格便一路高涨,直至今天市场零售价已翻了3倍。短短6年,在酱酒热潮的涌动下,飞天茅台酒不仅被视为酱酒行业的价格天花板,更在整个高端白酒市场一骑绝尘。也因为飞天茅台的持续攀升,千元酱酒赛场预留下的空间和缺口也变得越来越开阔。

据相关数据显示,2021年,千元价格带市场容量突破1600亿元,在头部酒企中,几乎都将主打大单品锁在了千元价格,在酱酒排名前列的企业中,除了茅台以外,习酒、郎酒、国台、金沙等酱酒头部企业也把主导大单品定格在了千元左右。

为何大家不约而同将发力点放在了千元线?

聚焦到酱酒行业的的发展趋势看,如今酱酒已经从品类竞争转向品牌竞争,未来头部热、高端热势不可当,但目前千元酱酒还未形成真正的品牌格局,还有不小的发挥空间。在和君咨询机构酒类事业部总经理李振江看来,在酱酒如火如荼的当下,占领千元价格带就意味着掌握了未来的话语权。目前千元价格带的整体市场增量还不大,如若在千元价格带上起到引领作用,就会倒逼企业在品牌塑造上完成新的蜕变。因此,酱酒企业都希望都通过千元产品实现向上升维,这是企业品牌升级的自我需求驱动。此外,他认为消费结构升级背后也更是厂商合作关系的升级,持续的拉高产品价格可以让企业与商家形成稳定深度的利益交换关系,推动从利益共同体向命运共同体转化。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为,酱酒品类从长远发展来看,仍然具备“千元机会”。未来“茅、五、国、酱”时代将开启,酱酒千元价格带将成为未来酱酒头部企业必争之地。对于郎酒、习酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒等酱酒企业来说,比拼品牌力本质上就是看他们对高端价格的引领力,谁率先在千元价格带站住市场、立住品牌,谁的品牌力就会更胜一筹。所以头部酱酒之间的竞争很显然就是千元价格带的竞争。

从宏观上看,在消费升级的带动下,作为中国高端商务用酒的重要核心价格带,千元价格带的扩容和成长也是可持续性的。眼下除了飞天茅台是百亿规模以上的酱酒大单品,在千元价位上还未出现其他百亿酱酒单品,对其他头部酱酒品牌而言,这之中潜藏着巨大的抢位机会,在千元价格带市场坐实百亿量级规模,自然成为了这些品牌所追求的方向和目标。

2、殊途同归,千元酱酒大单品的炼成之术

近年来,随着酱酒高端化态势愈演愈烈,不断有品牌加入到千元酱酒的阵营中,尽管有人跑步进场,但惨淡退场的也不少。客观而言,酱酒品类目前在消费端上还未真正形成普遍化的全国认知,这在某种程度上对千元酱酒单品的孵化提出了更高的培育成本,或者说千元价格带就是一个往里砸钱的竞技场。

从茅、习、郎对千元酱酒大单品的投入力度看,就更能窥见出这背后所倾注的巨大心力。

作为茅台酱香系列酒阵营中首款千元级主力高端产品,茅台1935尽管是千元价位段的新兵,但短短上市几个月来,行业围绕茅台1935的话题度连绵不绝,在茅台品牌的溢出效应下,茅台1935在市场的号召力可见一斑。因此,茅台1935本身就是含着“金钥匙”问世的,在进攻千元市场上,更有与生俱来的优势。

事实上,除了茅台做强大背书外,茅台1935在市场上也不断进行着破圈动作。在虎年春节期间,茅台1935酒发起春节营销攻势,在全国18大城市的地标建筑上演灯光秀,携手全国经销商广泛开展“茅台1935打卡地标恭祝新春活动”;3月,茅台1935酒又在全国同时举办千余场高端品鉴会;前不久,茅台1935联动线上i茅台掀起“喜相逢”专场和线下专题品鉴会,再度引发消费者共鸣。在造势声浪一浪高过一浪之后,茅台1935已成为一种行业现象。

而聚焦到青花郎和君品习酒来说,他们是“有过之而无不及”。围绕青花郎品牌价值塑造,2021年,郎酒对其进行了战略定位升级:赤水河左岸,庄园酱酒。为此,郎酒投入大量人力、物力、财力将郎酒庄园打造成世界级酒庄,为品质赋能,为消费者创造全新价值体验。另外,青花郎对品牌传播也是大手笔,牵手“经典咏流传”、“朗读者”,深度融入世界互联网大会、新浪财经“十大年度经济人物评选”等重磅活动,这一系列举措都让青花郎品牌价值感和创新力获得质的飞跃。

君品习酒也不例外。2019年,定位“高端酱香”的君品习酒正式登上行业舞台。三年来,习酒公司董事长钟方达不止一次强调要将君品习酒打造成继习酒·窖藏1988之后的又一核心大单品,君品习酒对习酒后百亿发展的重要性不言而喻。一边,习酒聚焦打造“君品·雅宴”、“君品荟”两大高端品鉴IP活动进行全国巡回推介之旅;另一边,习酒亮相央视《新闻联播》报时、冠名《君品谈》栏目升华品牌、在全国重要样本市场开设君品习酒体验馆,再加上这次的焕新升级大动作,君品习酒始终保持在行业的身影,维持品牌的热度和高度。

纵观茅台1935、青花郎、君品习酒这三大兼具品牌力和市场体量的千元酱酒选手,可以发现他们成长起来的一个共性便是努力在构建自身表达体系,掀起高举高打的品牌攻势,铸就市场壁垒优势。当然,茅、习、郎能够在千元价格带占据一席之地,最根本的还是离不开高端品质,只是在消费端这里高端品质的区隔并不会很明显,用个性化的表达方式、更多的流量抢占消费者心智也便成了关键。

不单是产品价格的定位,更是未来品牌竞争的核心要素之一,价位决定品牌高度。

3、夺取酱酒千元价格带高地,谁的机会?

千元价格带,向来是中国白酒高端的标志,这就意味着,不是谁都可以在千元价格带取得成功。在市场既真正迈过千元门槛,还有一定体量规模的酱酒玩家,目前来看寥寥无几,主要还是茅、习、郎这三家。但打着千元高端酱酒旗号的产品层层冒出,让人眼花缭乱。对此,有业内人士认为,玩转千元酱酒市场,这注定是少数人的游戏,有些企业盲目标价千元,然而市场价格倒挂严重,不排除是做噱头,或者为旗下主产品做拉动。

但不可否认,千元酱酒市场的大门依然在向后来者们敞开,只是机会多与少的问题。

李振江认为,具备历史积淀且规模相对较大的老牌头部企业,并且在原有次高端价格段上有亮眼突出表现的,或许更易成为规模性的千元线酱酒玩家。当然,这也并不意味着后续涌进的新势力品牌们就拿不到入场千元酱酒的门券,新品牌也有介入机会,只是相对而言,难度和挑战会更大。

需要明确的是,要实现有价有量,千元价格是必须要战略布局的。因此,除了要依附较高的品牌价值,对布局千元价位的酱酒企业来说,还要具备更成熟化的区域网络和组织,在营销模式、市场传播机制上,都要有很清晰的系统性规划打法,在产品品质上,也要同步完成全面的升级工作。

“高端酒的竞争是对价格与价值的综合竞争考量,千元价格带的酱酒大单品肯定会出自酱酒头部阵营,未来不会出现太多。”田卓鹏还指出,具备打造千元大单品实力的酱酒企业,会在品牌、品质、产区、产能优势方面更凸显,还要具有强大的能力整合社会渠道和大商资源,才能打透高端圈层,谋得市场席位。

总体来说,放眼当下竞争格局,伴随着茅台1935产品的登场,在青花郎和君品习酒已取得一定市场体量的时代背景下,酱酒在千元价格带的整体势能正逐渐迸发出来。接下来,最有潜力晋级为千元大单品行列的新成员,不难猜到这几位:国台十五年、金沙摘要、钓鱼台第三代国宾酒、珍酒珍30,而谁能率先入局,不妨静待市场考验,谜底可能比想象地更快揭晓!(原标题:茅、习、郎出新招,千元酱酒赛道开启抢跑时刻!)

夺取酱酒千元价格带高地 谁的机会?

赞 (20)