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白酒行业进入深度竞争阶段,这三个趋势一定要关注

©文/佳酿网团队

经过2003-2012年的十年高速发展后,白酒行业迎来增长缓慢期,不管是产量、规模还是品牌格局,都在不断进行结构性的调整。到2023年,随着预期和消费双重下行,行业进入深度调整阶段,一方面弱消费、高库存、价格倒挂、竞争内卷等问题日益突出,另一方面行业集中度提高,马太效应凸显,在存量竞争加剧的环境下龙头企业仍保持着稳健的增长势头。复盘2023全年,我们看到了具有确定性的三大行业趋势:

龙头企业集中向高端要增长

价格是白酒市场竞争的核心要素,也是白酒品牌价值的直接体现。过去几年,随着消费者对生活品质的更高追求和差异化需求的不断增强,各大白酒品牌纷纷加大对高端产品的布局,使高端白酒不仅成为企业稳健增长的重要因素,也是推动行业发展的重要驱动力。这一点在2023年龙头酒企财报中有着直观体现:

2023年汾酒跃入300亿阵营,实现营收319.28亿元,净利104.38亿元,增速分别为21.80%、28.93%;泸州老窖2023年实现营收302.33亿元,净利132.46亿元,增速分别为20.34%、27.79%。从财报中看,汾酒和泸州老窖业绩的快速增长均受益于对高端市场的精准把握。过去一年,汾酒在产品结构上持续推进高端化策略实施,提高高价位段占位能力,青花系列销售占比进一步提升,达到46%;而泸州老窖中高档酒类实现营收约268.41亿元,占总营收的比例为88.78%,较2022年提升1.22个百分点,其中高端产品代表国窖1573品牌已实现国内市场全面覆盖。

此外,洋河2023年也实现营收净利双增,分别是实现营收331.26亿元,同比增长10.04%;实现净利100.16亿元,同比增长6.8%。从数据上看,虽然洋河总营收仍居第三,但在利润上却被汾酒和泸州老窖超越,增速也不及后两者。有业内人分析,高端产品的销售收入持续增长是酒企盈利能力提升的关键,但近些年洋河在高端市场的表现欠佳,高端产能没有完全释放出来,高端市场也没有真正培育起来。此前,洋河董事长张联东也曾表示,“洋河股份弱在高端”,并将做大次高端、做强高端作为洋河未来发展的主要任务。

虽然探花之争愈加激烈,但榜首、榜眼却稳坐江山。2023年茅台总营收、利润总额首次实现“双千亿”,实现营收1505.60亿元,同比增长18.04%;实现利润1036.63亿元,同比增长18.2%。五粮液2023年实现营收832.72亿元,同比增长12.58%;实现净利302.11亿元,同比增长13.19%,连续7年营收净利双位数增长。尽管茅台和五粮液高端白酒的品牌形象已经深入人心,但两者并未放慢抢占高端市场的脚步。

根据财报,2023年茅台酱香系列表现超预期,首次突破200亿元,其中茅台1935仅两年时间营收就超百亿元,不仅站稳了千元价格带,还带动系列酒毛利率持续上升。去年11月份茅台对包括核心大单品飞天茅台在内的部分产品提价,对单季业绩增长起到刺激作用,有投资人表示此次提价可能会对2024年业绩产生贡献。过去一年,五粮液发力2000+价位带的白酒市场,实现八代五粮液与经典五粮液的双轮驱动。今年2月5日起,第八代五粮液出厂价上涨50元,由969元/瓶调整为1019元/瓶。华创证券、中泰证券等认为,第八代五粮液提价会对公司长期发展产生正面影响。除此之外,从去年到今年,泸州老窖、洋河、郎酒等品牌均将部分产品价格上调。

地方强势品牌向全国化冲击

全国范围内消费者认知度越高的品牌往往占据更高的市场份额,且大多数消费者也认为全国品牌优于区域品牌,因此“成为全国品牌”成为各大区域白酒品牌穿越周期的重要法宝。在今年的糖酒会上,西凤、今世缘、仰韶酒业等多个地方强势品牌纷纷高调全国化。

根据去年的表现,在地方强势品牌中,西凤酒和今世缘无疑是今年最为引人关注的两个品牌。2023年西凤酒突破百亿大关,实现销售收入103.4亿元,同比增长23%。西凤酒董事长张正表示,自2019年以来西凤酒逆势而上,不仅因为销售业绩市场规模的扩大,更在于西凤酒坚持“高端化、全国化”的发展战略,未来也将坚持这一战略不动摇。

而今世缘去年实现营收100.98亿元、同比增长28.07%;实现净利31.36亿元,同比增长25.30%,营收、净利润均创历史新高。今世缘酒业副总经理胡跃吾曾表示,全国化是今世缘后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题,也是企业未来成长发展的空间所在。

除此之外,舍得酒业2023年继续深化全国化市场布局,进占北京、上海等市场高地,省外销售持续增长,实现销售收入46.78亿元,同比增长15.65%;仰韶酒2023年实现50亿销售收入,并将2024年作为全国化战略的正式启动之年;五星酒业将“镇酒品牌全国化市场运作”放在2024年重点工作首要位置,开启了“五星”“镇酒”的双品牌、全国化发展等。

据里斯咨询2023年发布的《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》,西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖,或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。

由品质比拼升级为品牌比拼、品类比拼

近年来,在行业减产和龙头扩产并行的情况下,优质产能加速淘汰劣质产能,酒企之间的比拼也从品质比拼逐渐升级为品牌比拼、品类比拼。

在品牌比拼方面,头部酒企持续强化品牌价值建设,加速抢夺存量市场。以茅台为例,2023年,茅台一方面通过与瑞幸咖啡联名推出“酱香拿铁”以及牵手德芙推出酒心巧克力等营销手段,抢夺年轻消费者第一口酒香型心智,率先建立“年轻人的第一口酒”认知,持续培育未来消费主体;一方面深入实施数字营销打法,通过i茅台、巽风APP数字营销平台打通线上线下联动机制,将茅台文化、茅台之美更加便捷、深入地传递给广大消费者。

在品类比拼方面,一方面产业集群化提速,各大产区以龙头酒企为核心放大区域品类优势,例如贵州产区以茅台作为行业龙头,引领酱酒价值跃升;四川产区以五粮液/泸州老窖为代表,掀起“浓香热潮”;山西产区以汾酒为核心,推动“大清香时代”加速发展;江苏产区以洋河作为绵柔鼻祖,开创绵柔型白酒先河等。另一方面,产区品牌从竞争走向竞合,抱团打破区域认知壁垒实现新增长,例如四川产区以五粮液/泸州老窖/舍得酒业/剑南春/水井坊/郎酒6朵金花为领导,联手构筑“6+10+20+N”川酒军团,全力出击打造川酒全国行产区IP,打响”川字号“金字招牌。

《白酒行业洞察报告》指出,产区的发展势能将会对区域品牌带来积极影响,产区热的背后实质是品类热的体现,未来品类竞争将更多与产区概念深度捆绑,产区抱团将重构品类竞争新格局。

目前来看,在存量竞争日益白热化的当下,白酒品牌已经卷出新高度,酒企依靠单一优势立足市场已经成为过去式,唯有在品质、品牌价值、渠道布局等多维度夯实实力,才能穿越周期,实现长期发展。

白酒行业进入深度竞争阶段,这三个趋势一定要关注

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